李光斗：用故事提升中国品牌的竞争力

发布人：网站管理员　发布时间：2016/4/29　点击：2400次

李光斗：用故事提升中国品牌的竞争力 
作者: 佚名 发布日期: 2011-6-9 15:18:14 浏览次数: 637 
        导语：4月18日，由品牌中国产业联盟、中国女企业家协会和中国妇女发展基金会联合主办的2011品牌中国(女性)高峰论坛在北京融金国际酒店隆重开幕。本届论坛主题为“新十年新女性”。政府领导、女性企业家、品牌女性、品牌专家、媒体代表等千余人出席了本届论坛。品牌中国网和新浪女性微博进行全程直播。 
　　各位女企业家，非常高兴有这样的机会和大家沟通。我今天和大家沟通的题目是“品牌战与软实力”。上午的时候听了各位嘉宾的演讲，我发了一条微博，我说“其实女性企业家，更适合做领导者”，为什么？因为每一个成功的男性企业家背后，一定会有一个默默支持他的女人，但是每一个成功的女性企业家的背后，很难说，能够找到一个默默支持她的男人，女性企业家自己创业就足够了！中国女性的地位应该逐渐的提高，如果等到有一年，我们看到中国也出现女总统，我觉得这是我们中国作为世界上女性最弱的国家的一个骄傲，大家有没有这种自信，如果有，给我鼓鼓掌。 
　　今天我们谈到一个话题就是品牌，刚才很多嘉宾都讲到中国经济的转型问题，中国进入第二个十年之后，从中央到地方都提高道路一个词转型。但是如何转型，为什么要转型，这是我们探讨的一个问题。刚才我们的周汉民副主席讲到一个非常严酷的数据，也就是大家应该提起关注的，中国的外贸持续的下降。下降的幅度今年的第一季度比去年同比下降是54%。我们缓比，整个2010年比2009年下降是23%。我们老讲中国是贸易的赤子，我们的出口太多。但是这个数字告诉我们，中国2011年的上半年，我们的进口远远大于出口。中国经济上一个十年的可持续发展，为什么现在提到这么一个重要的历程，也是在座企业家提到的过程，乃至改革开放三十年，中国凭什么取得经济的增长，我的总结有三个方面。一个方面叫做三低。第一个低，中国有世界上最便宜的劳动力成本；第二个低，中国有世界上最便宜的环境本；第三个低，中国有世界上最便宜的货币。但是新的十年来了，我们发现这三个低都不存在了，我们的人口红利已经快取完了，琉璃是拐点很快就到来，会感觉到人力成本的压力。第二个低，搞定村长就可以开工厂，现在搞定村长也不一定能开工厂。刚才说的绿色经济，我们的能源持续紧张，碳排放符合国际标准。第三个低，人民币的持续升值，很多人算一笔帐，十年前一个美国人拿十万美元到中国来，吃喝玩乐花掉13万人民币之后，仍然可以把他剩下的钱换回10万美元潇洒的回美国去。因为连最近的十年，人民币的贬值幅度非常大。 
　　当这三个中国持续发展的条件都不具备的时候，我们思考一个问题，中国下一个十年，乃至下一个十二年我们凭什么。我觉得要从两个转型，一个中国要从制造业大国转向服务业大国，也就是我们不能老在为全世界制造产品，而我们中国人的需求没有被满足。所以我研究发现现在从事服务业的企业活的非常好，从事制造业的企业活的非常累。第二中国要由外而内的发展。为国外企业做OEM的这一场金融危机中受到强悍打击，为中国人民服务的，做餐饮、酒店，这十年都活的非常好。在座的企业家一定要思考一个问题。但是中国经济的软肋是什么，很多的专家包括艾老一再提出，品牌是中国经济的软肋，品牌是中国企业的新的增长点，也就是危机、危机、危中运营着机会。西方的大佬世界五百强，到中国来对中国树大母指，说中国的经济非常好。但是离开中国的时候，怎么评价中国，这是我在华盛顿油报上读到的一句话，中国经济增长备受瞩目，战略没有从商品调整到品牌，这一显著的增长也很难维持。未来的品牌，尤其是属于全球性的品牌，世界上最伟大的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。这句话听起来跟赞扬中国的声音有一点儿不相符，但我觉得忠言逆耳。 
　　什么是中国企业最欠缺的能力？我的一个解释用通俗的话来讲，我们缺软实力。我们的制造能力非常强，我们的品牌能力、市场营销能力非常弱，至今没有一个真正的品牌能够在全世界做营销。所以我们刚才也说了，如果在美国订购一个苹果电脑，要先交钱，可能半个月收到一个邮包是中国制造。但是我们去苏州发现，他们赚的钱真的是非常微薄。中国企业改革三十年，已经提升自己的制造能力，接下来提升自己的品牌能力。怎么提升品牌？刚才周汉民副主席讲到了，手机的成本，LV包的售价最便宜23000块钱，但是成本是多少？古琦老板给我们透露，材料加上设计费不超过300块钱。300块钱的包凭什么能够卖到2万块钱，通过奢侈品的运作，这就是从拿破仑时代就开始为皇室定制的百年品牌，这样的品牌当你领着这个包的时候，代表了身份和地位。所以他的限量供应保证了全球最奢侈品的品牌。为什么中国没有奢侈品的品牌，说圆明园的一个水龙头能够卖过亿的天价。我研究过商解红楼梦，薛宝钗的家族就是为皇室专门定做产品，比起拿破仑时代，我们的历史要悠久得多。因为我们的品牌断裂了，我们的品牌没有讲好故事。什么叫故事，世界上最赚钱的方式是什么？就是在家编故事，见人讲故事，出门卖故事。一个英国家庭妇女离婚带着孩子，连坐飞机的费用都没有，有一次过英格兰隧道的时候，看见天上流行在飞，想到小时候的故事，天上的流行是会巫术的巫婆骑着扫把在天上飞，于是他写了《哈利波特》，写出第一章，出版社给他1300万让他出国旅游找灵感。给大家1300万英镑相当于1.6亿人民币，按照当时的汇率。如果给你1.6亿人民币，一年之后你能不能写出一部轰动世界的小说，很多人说，你打死我也写不出来。但是我告诉大家，你可以，你可以把他一分为二，拿走8000万的利润，剩下的8000万交给我。这个女作家叫济科罗琳，他现在赚的钱比英国女王还要多，他是从萨斯比亚到现在所有中外作家稿费的总额。这就叫文学作品，也可以用商业化的模式来运作，他没到中国来过一次，他从中国赚了多少钱？1个亿人民币的版税，比我们中国闹的沸沸扬扬的，从韩寒到贾平川所有的稿费还要多。 
　　一个国家也可以讲故事，比方说我们知道美国有一个很穷的州是靠种玉米为生，要搞旅游业，没有任何的资源，怎么办？请作家写了一个小说，蓝桥移梦，拍成电影，一下子这成了一个旅游胜地。1968年新加坡建国的时候，国土面积只有600平方公里，比北京一个区大不了多少。他跟旅游区长说，要发展旅游业，区长说我干不来，因为我们一无所有。李光耀说，你想让上帝给你多少东西，一年四季的阳光还不够。埃及有金字塔，丹麦有美人鱼，这两个东西掐头去尾，创新就是把旧元素整合一下失身鱼尾象，来到新加坡建立个美丽的国家，这就是品牌的传说，凝聚了凝聚力。如果放一个关公，华人很满意，但是其他的印度人呢？他要讲一个品牌符号。我问我们的制造商，温州专门给他做名牌的，你做一个赚多少钱？他说赚5美元，新加坡赚10美元。 
　　很多企业上市之后，他说我又卖了一个故事，我们现在辛辛苦苦做企业，是每年赚一点利润，就好象每年做橘子一样，但是上市的企业，讲了故事之后，把不属于他的山林甚至山背后的橘子都卖给你，而三十年的收益都拿走了。一个企业靠什么，靠品牌的激励。房地产也靠故事，孟母三千，就是要找他和他的邻居是谁。很多房地产商，很差的地段卖给你很贵的房子。这个楼是鸟巢旁边的楼，奥组委的建议是拆掉这冻栋楼，老板说拆掉我将一无所有。老板找到我，我说一定要讲故事。这叫摩根中心，摩根七星，七星级酒店，我说不需要七星级酒店。在旁边放一个摩根斯坦利为名，根本代表不了中国，什么样的建筑代表中国的形象。当设计师听到概念之后，改变了设计，品牌故事应运而生，代表了聚拢的腾飞。中间的三个建筑，代表中国改革开放的三十年，最小的里程碑，代表中国改革开放的起点。这样的建筑展现在世人面前，会让大家眼前一亮。奥运会报道最多的体图片不是鸟巢、不是水立方，而是巨龙的建筑。房子盖好了，容积率太低，这个房子要卖到天价，老板说卖不出去。我说你按地段来分肯定卖不出价格，我问谁来看过，他说只有微软北京办公室打过电话说要租。我说你机会来了，不管多低的价格都租给他，然后充分宣传。到场怎么样，还要让巴菲特也来，他的大股东之一。为什么？这好做营销。2008年的8月8日盖茨要来看鸟巢奥运会。奥运会有7万人，嘉宾是7万人之一，贵宾数不清，国宾就有108个。比尔盖茨每一分钟都很值钱，不愿意等在那儿，一定要步行十分钟之内走到场馆，接见他的全球经销商。我说就是这里，这是你的发财机会。你要跟微软签合同，签合同那天，一定要让比尔盖茨来，才能给你这个优惠。你跟他签完合同之后，跟所有的媒介打交道，说你想跟比尔盖茨做邻居吗。他说实在没钱打广告。我说告诉你一个主义，那个时候在博客上我发起一个博文，盖茨来京看奥运，将在哪里过夜，所有的门户网站把他推到了头条，头版的重要位置。这是中国的比尔盖茨第一次上娱乐版，第二天这个房子开盘，所有的煤老板、碳老板带着英语过八级的女性翻译，为了跟比尔盖茨见一面，准备在电梯里预见巴菲特，问他炒哪个股票。 
　　如何提升故事营销的能力，要善于把一个地方性的品牌变成全国性的品牌，把一个故事能力很差的品牌变成中国的品牌符号。三星CEO李健熙说了一句话，除了老婆孩子不能变，一切都可以变。我给韩国企业家讲课的时候问过文化部长，李健熙的原话是不是这样，他说李健熙的原话是除了孩子不能变其他一些可以变，可见男人是靠不住的。为什么有的连市场占有能力都没有，因为他们不愿改变，墨守成规。 
　　2004年参加黄酒文化高层论坛，当这样的产品推向全国的时候，遇到一个最大的障碍就是北方人不喝黄酒，所以我们把所有的文化人都请过来探讨这个问题，大家给出的建议是黄酒、黄酒、诗人喝的酒。到我发言的时候已经快要吃饭的时间，我说如果这样卖黄酒，害了中国的黄酒。为什么？现在的诗人已经不是的主流，离我们不远的北师大写了一首歌是饿死诗人，找不到朋友在墙上题诗一首，当地的地主肯定给我们好好招待。如果我们到墙上题诗一首，还没有题完，当地的城管就把我们抓走了。那么怎么办？黄酒黄酒就是皇帝喝的酒。从2004年这家企业开始合作，做全国的营销，走向全国，越离家乡越贵，产品要升位。这样的包装送的家乐福，家乐福马上防盗调味瓶，售价不超过5块钱。我们改了包装，龙的形象，攀龙附凤。找了陈宝国，他演嘉靖皇帝、汉武大地、越王勾践，现实生活中都是给他太太说，给正倒杯水，水到了他的酒里发生了改变，英雄喝美酒，数英雄人物。三代人的黄酒清洁，周恩来绍兴人，第一杯要先喝古月龙山；邓小平喝的也是黄酒；江总书记说，中国黄酒天下一绝，建立了黄酒博物馆。这就是品牌故事，当你的品牌告诉大家之后，现在知道中南海喝的是什么？真正的最好的黄酒。 
　　由于时间关系，还有很多的案例没有跟大家分享。如何让一个品牌由地方性走向全国性，品牌如何升位。浙江的一个企业，是亚洲最大的床垫制造商。这家企业要进红星美凯龙，进居然之家的时候，人家不让定，说品牌样子太老土。我说佛要金装，人要衣装，首先是外贸的提升。这是原来的老商标，送到商场人家给他放到叽角呱啦。以前的中老年人喜欢红色，现在的年轻人喜欢白色，理念要提升，以前卖的是床垫，弹簧有多好，棉布有多好，现在要卖什么？美丽是睡出来的。好的睡眠是女性最养颜的方法，让东方魅力女性巩俐来说，她为什么保养的这么好，就是睡喜临门床垫。要让全国人民都知道这个品牌，我们利用了国际家具博览会，让所有经销商现场拍卖巩俐拍卖过程广告的床垫，让巩俐揭开新的商标，做慈善拍卖活动。告诉所有的经销商，凡是拍得这张床垫的朋友将有机会和巩俐小姐在床上合影一张，最后拍到了16万块钱一张。什么叫策划，策划就是很难想到，很容易做到，叫逆向思维。巩俐肯定不愿意和经销商躺在床上合影，那床垫能不能立起来，跟巩俐说，你站在床垫面前和经销商合拍一张，支持国内的慈善事业。我们告诉经销商，当巩俐站在你旁边的时候，你要手往上举，抱着头，一定要尽量往上仰，这张照片拍出来的时候，不用PS就非常的惟妙惟肖。如何上市，要讲故事，要告诉摩根斯坦利，中国人多长时间换一张床垫，中国人换手机比换床垫快的多，美国真好倒过来。这就是中国市场的魅力，假如中国人像美国人频繁更换床垫，中国人把床垫当成耐用品。 
　　如何讲品牌的软实力，如何进行品牌的策划，我总结四个方面，第一叫产品策划、品牌策划、营销策划、传播策划。深化企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造专家故事、传播品牌故事、宣传企业领袖、品牌经营、把所有的传播活动包括你来参加品牌中国的女性论坛，都是创造你的品牌价值。所以你理解中国品牌建设的模型之后，我们按照这些点去做，你的品牌一定会成为中国人民喜爱的品牌，也会成为世界人民喜爱的品牌，你的企业一定会蒸蒸日上。 
　　最后祝愿我们在座的无论男性企业家、女性企业家，都拥有强势的品牌。让你的产品受到更多消费者的欢迎，让你的个人品牌，受到社会更多的尊重。